اگر تبلیغات دروغ نمی‌گفتند، چه می‌شد؟
به‌طورکلی دسته‌بندی‌های مختلفی برای انواع دروغ می‌توان در نظر گرفت که همه ما هرروز در زندگی روزمره با انواع مختلفی از آن‌ها روبرو می‌شویم. در ادامه سه مدل از آن‌ها را مرور می‌کنیم:
1- دسته اول دروغ‌هایی هستند که فردی به‌طور مستقیم و علنی به شما می‌گوید، و برای شما پرواضح است که فرد در حال دروغ گرفتن به شماست. این ساده‌ترین . معمول‌ترین روش دروغ‌گویی است. مثلاً اگر شخصی در محل کار ناهار شمارا برداشته باشد و شما هم وی را در حین انجام عمل دیده باشید. اگر به آن‌ها بگوئید و آن‌ها در پاسخ منکر چنین چیزی شوند، این دروغ جزء دسته اول قرار دارد.
این‌ها درواقع دروغ‌هایی هستند که موجب بزرگ شدن دماغ پینوکیو می‌شوند.
در حوزه تبلیغات به‌ندرت با چنین دروغ‌هایی روبرو می‌شویم، چراکه اگر چنین چیزهایی در تبلیغات مشاهده شود، به‌راحتی قابل پیگرد قانونی و حقوقی است!!! هرچند که ما در ایران حوصله پیگیری چنین مواردی را نداریم و همیشه کارهای مهم‌تری برای انجام دادن داریم.
2- دسته دوم متعلق به دروغ‌هایی است که درواقع در آن‌ها بخشی از حقیقت را، که عموماً بخش مهمی از حقیقت را تشکیل می‌دهند، پوشانده و اصلاً اشاره‌ای به آن نمی‌کنیم. مثلاً ممکن است قصد خرید یک خودرو دست‌دوم داشته باشید و فروشنده به شما عنوان کند که خودرو فوق خودرو فوق‌العاده تمیز و مرتب است، به‌طور مرتب سرویس و تعمیرات دوره‌ای را انجام داده و به‌تازگی رنگ خودرو تجدید شده است. اما چیزی که به شما نمی‌گوید، این است که به‌طور مرتب تعمیرات و سرویس‌های دوره‌ای را برایش انجام داده‌ایم، چراکه خودرویی مشکل‌دار بوده همواره به دلیلی در تعمیرگاه بوده است و البته به‌تازگی هم بدنه‌اش رنگ‌شده، چراکه تصادف شدیدی را پشت سر گذاشته است.
این درواقع چیزی است که در اغلب تبلیغات با آن روبرو هستیم. یعنی تنها در مزیت‌ها صحبت می‌کنیم و از نقاط منفی حرفی نمی‌زنیم. البته نکته منفی در رابطه با استفاده از این رویکرد در تبلیغات وجود ندارد، چراکه شما فقط به نقاط مثبت یک محصول یا خدمت اشاره می‌کنید.
3- در دسته سوم، درواقع با موقعیتی روبرو هستیم که حقیقت به نفع یک‌طرف نیست، حقیقت به آن‌ها صدمه می‌زند و اصلاً دوست ندارند سخنی از آن مطرح شود.
بنابراین درواقع صحبت از موضوع دیگری را به میان می‌آورند که نظر شمارا در مورد آن‌ها تغییر دهد. مثلاً ممکن است که به شخصی بگوئید، که شما از کیف پول من 20 هزار تومان برداشته‌اید، درست است؟ و وی در پاسخ به شما بگوید، من هرروز هر هفته در یک روز را به‌طور داوطلبانه در آسایشگاه . . . کار می‌کنم، به نظر شما من آدمی هستم که برای 20 هزار تومان، دست به چنین کاری بزنم؟ یعنی سعی در تحت تأثیر قرار دادن شما با یک موضوع مثبت دارند.
این نوع دروغ درواقع دروغی است که به‌کرات در تبلیغات با آن روبرو می‌شویم. مثلاً افراد معروفی مثل ستاره‌های سینما اقدام به معرفی و تائید محصولات و خدمات مختلف می‌کنند و به‌نوعی نظر شمارا تحت تأثیر قرار می‌دهند. پس شما تصور می‌کنید، “خوب اگر او از این نوشیدنی استفاده می‌کند، پس حتماً باید چیز خوبی باشد.” اما درواقع این‌چنین نیست و وی برای این کار پول دریافت کرده است.
البته باید توجه داشت که در دل هر یک از این دسته‌ها، انواع مختلف دیگری از دروغ‌ها قابل‌شناسایی و طبقه‌بندی است، مثلاً دروغ مصلحتی، اغراق، گزافه‌گویی، رؤیابافی و . . . اما حال با توجه به دانستن این دسته‌بندی ابتدایی، شاید مناسب باشد که این سؤال را مطرح کنیم که . . . آیا مردم تمایل به دیدن تبلیغات صادقانه دارند، یا اینکه تمایل به شنیدن دروغ دارند؟
اگر فعالیت های بازاریابی و تبلیغات سراسر صداقت بودند و دروغ نمی گفتند، چه می‌شد؟
اگر به‌عنوان مشتری، مدیر محصول، صاحب کسب‌وکار و … با خودمان کاملاً صادق باشیم، به‌خوبی می‌دانیم که چنین تبلیغاتی در عمل ممکن نیست. این به این معنا نیست که ما در کارهای روزمره اصلاً صداقت نداریم، اما خودتان در نظر داشته باشید، آیا در دنیای واقعی اگر یک آقایی مثلاً از اسپری زیر بغل برند Axe استفاده کند، چند خانم محترم در خیابان به دنبال وی شروع به دویدن می‌کنند؟ یا آیا واقعاً اگر خانم‌ها از فلان برند لوازم‌آرایش بیشتر استفاده کنند و مقدار بیشتری از آن را بر روی صورت خود قرار دهند، واقعاً مردان بیشتری نسبت به آن‌ها جلب می‌شوند؟
در تبلیغات ما در رابطه با مزایای استفاده از یک محصول اغراق می‌کنیم و درواقع هیچ حرفی از جنبه‌های منفی استفاده از آن محصول یا خدمت خاص نمی‌کنیم. مثلاً تصور کنید که اگر در تبلیغات اسپری‌های ضد عرق عنوان می‌شد که” این محصول باعث می‌شود که زیر بغل شما بویی مطبوع داشته باشد، اما لکه‌های سفیدرنگی بر روی لباس شما به‌جای می‌گذارد و ظاهر شما دیگر جذابیتی برای جنس مخالف نخواهد داشت.” آیا این متن تبلیغ اثری مثبت بر فروش می‌گذارد؟
پاسخ این است که این تبلیغ در کوتاه‌مدت قطعاً موجب افزایش میزان فروش محصول می‌شود، اما مطمئناً پس از مدتی مردم از آن برگردانده و حتی ممکن است اصلاً فروش آن محصول به‌طور کامل قطع شود؛ چراکه مردم محصولاتی را دوست دارند که اصلاً آن‌ها را به یاد نکات و جنبه‌های منفی نیندازد.
نمونه این رویکرد یک‌بار بر روی یک برند سیگار آزمون شده است. سیگاری که نام “مرگ” برای آن انتخاب‌شده و بسته‌بندی مشکی هم برای آن انتخاب‌شده بود. در ابتدا معرفی به بازار با اقبال بسیار خوبی از طرف آقایان روبرو شده بود، چراکه موجب متمایز به نظر رسیدن مردم از دیگران می‌شد. اما پس از 4 سال میزان فروش به‌قدری افت داشت که به‌طور کل برند و تولید آن محصول متوقف شد، چراکه مردم نمی‌توانستند تحمل کنند که با چیزی که در دست دارند، درواقع در حل کشتن خودشان هستند.
پس آیا مردم واقعاً تمایل به حس کردن صداقت دارند؟
نه، مطمئناً این‌گونه نیست، چیزی که آن‌ها می‌خواهند توهمی از صداقت پیچیده شده در یک بسته‌بندی شیک است که نشان دهد آن‌ها پول زحمت‌کشیده خود را برای به دست آوردن محصول یا خدمتی فوق‌العاده صرف می‌کنند.
